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苹果“掉队” 中国手机市场头部格局生变

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罗晨
2018-12-12 03:26
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[摘要] 12月10日晚间,高通对外宣布,福州中级人民法院下达诉中临时禁令,要求苹果4家中国子公司立即停止销售部分机型包括 iPhone 6系列、7系列,以及去年新款iPhone 8系列、iPhoneX。

12月10日晚间,高通对外宣布,福州中级人民法院下达诉中临时禁令,要求苹果4家中国子公司立即停止销售部分机型包括 iPhone 6系列、7系列,以及去年新款iPhone 8系列、iPhoneX。

截至12月11日,国内电商平台暂未停止销售,但后续苹果在华销量或有波动。12月11日,多位业内人士向21世纪经济报道记者表示,目前iPhone销售暂时没有受到影响,但是今年iPhone在中国整体销量下滑的趋势不会改变。值得注意的是,当前诉讼案件还在进行中,还需要观察最终判决情况。

现在中国手机市场中,前五大品牌已占据85%以上的市场份额。根据Counterpoint Research的报告,中国品牌稳占第三季度销量排行榜前5名,五个品牌的市场份额加总超过78%。他们分别是vivo、OPPO、华为、荣耀和小米,苹果排在小米之后,其份额已经低于10%。如果加上苹果,前6个品牌的在华市场份额达到了86%,这些品牌之间相互蚕食份额的战况将更激烈。

头部战争白热化的同时,国内整体手机市场也处于低谷期,销量连续四个季度下滑,换机市场等待新的红利出现。

苹果市占率跌穿10%

手机市场总是各领风骚三五年,随着国产手机的崛起和创新,外资品牌份额不断下滑,中国信通院最新公布的报告提到,2018 年 11 月,国产品牌手机出货量 3055.3 万台,同比下降 17.9%,占同期国内手机出货量的 86.4%。

如今三星早已跌出前六,苹果的份额也正遭受冲击。Counterpoint Research的数据显示,2017年第四季度,苹果在国内市场的市场份额为15%,到了2018年第三季度就下滑到了9%;而华为、OPPO和vivo的市占率都超过了20%。

在手机品牌中,两级分化和大品牌集中化的趋势也越来越明显,和往年不同的是,头部品牌的份额增长空间不仅仅是来自小厂商的缩减,大品牌之间的抢夺开始激烈起来。那么此次事件中,头部品牌之一的苹果究竟会受到多大的影响?

12月11日,招商电子分析师方竞对21世纪经济报道记者表示,iPhone销售暂不受影响,由于高通在福州中院起诉苹果涉嫌专利侵权的时间约为2017年11月,所以本次诉讼主要针对老版本的iOS 11系统。同时2018年iPhone新发布的三款新机,也未包含在诉讼范围内。苹果通过系统升级,即可规避相关专利。

他表示,中国是iPhone的重要市场,但受影响机型比例有限。据统计,2017年,苹果在大中华区共计售出4609万台iPhone,占全球总销量的21.4%;2018年前三季度,iPhone在大中华区的销量占全球总销量比例略有下滑,为19.4%,但仍是仅次于美国的第二大市场。“假设今年的iPhone各机型销量结构和往年一致,同时考虑到iPhone6 及以下机型不在限制范围内,可以推导出受影响的机型销量占比为:四季度18.5%,上半年34.7%。即使如禁售无视iOS升级,得以严格执行,那么对iPhone全球销量影响比例为3.59% - 6.73%,占比有限。”

这意味着,从机型和占比来看,目前对苹果销量没有大影响,但是在iPhone创新乏力、价格高昂,并面对强劲对手等情况下,在中国市场份额的下滑还在继续。

“就苹果在中国区的销售来说,其中约有3成属于iPhone 7系列以及6系列的机型,而包含iPhone 8/ iPhone 8 plus/ iPhone X/ iPhone Xs/ iPhone Xs max/ iPhone XR在内的机款则占7成的销售比重。”12月11日,集邦咨询半导体研究中心(DRAMeXchange)研究经理黄郁琁向21世纪经济报道记者表示,“我们预估,2018年苹果在中国的销售数量预计落在 4500万台,相较2017年减少10%。然而,由于中国市场趋于饱和、手机需求动能转弱,若再加上和高通争议未解导致部分机型无法销售,可能将恶化苹果的销售状况,导致其销售量进一步下降。”

他还提及,就2018年全球生产总数来看,目前已进入岁末,生产计划大致已定,因此苹果今年的生产总量预计将在2.2亿台左右。若贸易争议的影响持续扩大,其2019年生产总量衰退幅度恐将扩大至10%以上。

低谷期待新红利

除了竞争态势加剧之外,近两年手机市场的销量走势不佳,亟待新的动力。

自2009年以来智能机逐步普及,手机行业进入了新的增长大周期,根据调研机构GFK2015年至2018年中国市场手机销量数据,2014年下半年开始,进入了明显的拐点期,手机销量的增速开始放缓,智能机替换功能机基本得到了普及,并在2015年上半年达到了小波谷。

不过,从2015年下半年开始,直至2016年底,三四线等低线城市依旧带来了升级换代的增量。2017年和2018年基本处于下滑状态,在过去的7个季度中,仅有2个季度的销量同比微增1%,其余5个季度均同比下滑。尤其是2018年下滑幅度进一步增大。2018年前三个季度销量同比下滑比例依次为6.2%、7.3%和18%。

虽然中国市场销量在下滑,但是销售额一路走高。不过,2018年第三季度也出现了销售额下滑的状态。在此趋势下,GFK下调2018年中国手机市场指数,对于全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%,考虑到2018年四季度,高端旗舰产品的年底带动作用,全年零售额调整为1.37万亿元,同比微涨2.4%。

应该说,2018年国内市场进入新一波低谷期,vivo执行副总裁胡柏山近日也向媒体表示,明年手机市场还会下滑,希望通过创新来让大盘减少下跌,促进消费者为创新埋单。

如今的换机市场等待新的需求红利释放,5G将迎来网络升级的小周期。但需要指出的是,硬件智能化还是没有本质的提高,大家也在等待硬件升级的大周期。

对于5G带来的手机红利,12月11日,方竞告诉21世纪经济报道记者,明年5G手机还不会大爆发,中国移动预计明年5G预商用手机价格在8000元以上,大家对于5G会有延迟消费。

根据中国移动发布的5G终端策略,2019年移动会集中采购万台5G终端,投入1亿-2亿额度进行终端补贴。到2020年5G商用之后,手机价格才会下降至1000元起步。目前5G终端也面临不少难题,比如5G技术方案复杂,初期芯片解决方案有限,超高配置成本高,射频方案待稳定成熟等等。

因此,面对8000元以上的高价第一代产品,处于观望的消费者不在少数,购买驱动力或许要到2020年才会开始凸显。

尽管明年还是预商用起步,但是手机厂商们已经马不停蹄地开始测试,华为早就发布了5G芯片,明年推折叠款5G手机;vivo首次实现5G高清直播,并展示了支持5G sub 6GHz频段和毫米波的样机;OPPO手机也经过测试,实现5G上网;小米也宣布了5G网络测试;而苹果向来不追赶通信技术的升级,往往等待技术成熟后跟进。在5G时代,手机品牌或将迎来新的洗牌。

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